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海昌海洋公园:过度依赖门票 盈利大跌陷风波

2019-04-06 12:01:03 来源: 中国经营报 作者:
摘要:日前,海昌海洋公园发布的2018年度业绩报告显示,报告期内,其实现营收17.9亿元,同比增长6.5%;母公司拥有人应占净利润为3956万元,同比大幅下降85.8%。

  原标题:海昌海洋公园:营收过度依赖门票 盈利大跌陷票务风波

  被海昌海洋公园控股有限公司(02255.HK,以下简称“海昌海洋公园”)寄予厚望的上海海昌海洋公园,要成为业绩“引擎”还有一段距离。

  日前,海昌海洋公园发布的2018年度业绩报告显示,报告期内,其实现营收17.9亿元,同比增长6.5%;母公司拥有人应占净利润为3956万元,同比大幅下降85.8%,这主要是上海海昌海洋公园、三亚海昌梦幻海洋不夜城项目(以下分别简称“上海项目”“三亚项目”)接连开业所致。

  持续布局重资产项目给海昌海洋公园造成高负债的压力,截至2018年12月31日,海昌海洋公园的净负债率高达135.7%,远超2017年末的77.8%。同时,海昌海洋公园虽已在着力打造自主IP,但尚未能摆脱对门票收入的依赖。据2018年年报披露,其门票业务收入达12.74亿元,占公园收入的73%。

  除了业绩压力,上海项目还被曝光了运营上可能存在的不足。近日,一个名为“侠侣亲子游官网”的平台出售上海项目特价促销票,却因标注的“上海本地身份证不可用”而被指歧视。上海项目方面迅速澄清,称其从未与所提到的购票渠道进行任何官方合作或官方授权销售,并表示将对涉及到的渠道严肃追查。

  同时,《中国经营报》记者在日前的实地走访中发现,上海项目游客数量并不尽如人意。记者就公司业绩、主题公园运营等情况致函海昌海洋公园方面,截至发稿,未收到进一步回复。

  “只限外地人”引争议

  4月2日,记者实地走访了位于上海市浦东新区南汇新城银飞路166号的上海海昌海洋公园。记者向售票窗口的工作人员询问“侠侣亲子游官网”买票事件时,其表示并不清楚。

  园内另一工作人员则称,那些是黄牛网站,公司并不知情,目前已经把该网站告上法庭。但“侠侣亲子游官网”平台工作人员则称没有“被告”一事。记者试图向海昌海洋公园相关负责人求证该事,但未得到回复。

  据上述平台介绍,其出售的门票“通过其他的第三方,不是直接跟海昌公园合作的”,购买了门票的游客都已正常入园。至于“上海身份证无法购买”的问题,上述平台工作人员称,“之前做活动,限制了地方,就是上海以外的(才能买)。”

  记者在飞猪上也发现了价格低至160元的成人票,售票信息上也标注了“上海身份证无法购买此特惠票”,并显示“本票为团体优惠票,由工作人员统一接待入园”,售票方客服也称“是外地特价活动”。

  灼识咨询执行董事赵晓马认为,从目前的旅游行业来看,旅游产品的确具有较强的地域属性,不同地域的旅游产品需要与不同的市场营销策略进行合理配套,才能形成协同作用以形成更大的吸引力。从一个旅游目的地的利益相关体来看,当地居民是最主要的利益集团,是旅游目的地社会承载能力所考虑的一个重要因素,因此,作为一个成熟的旅游目的地不太可能通过伤害最大利益体来吸引外地游客。

  事实上,除了门票引发的争议外,上海项目的游客情况似乎也不尽如人意。

  一位游客告诉记者,“我有认识园内的人,买了一张票,但我玩了两天,今天(4月2日)人不是很多,昨天和前天人都很多。内部人员告诉我昨天有大概6000人。”园内工作人员向记者介绍,上周末(3月31日)由于有活动,接待人数大约2万人。据了解,近日该园举办了一场面向孤独症儿童群体的公益活动。

  不过,记者走访过程中发现,在大致半小时里,约有四五拨人、共计20余人进入园内。据海昌海洋公园官网显示,上海项目开园时间在9:30~17:00,粗略计算,当日入园散客约500人。另据兴业证券(7.900, 0.29, 3.81%)研报指出,2018年海昌海洋公园的团队游客占比为29.9%。由此,当日游客总量或在1000人左右。对于具体游客数量,上海项目方面一名工作人员表示:“每天、每周情况都不一样,无法评估到一个数据。”

  此外,海昌海洋公园一直以来的主打项目“虎鲸科普表演”,也因圈养虎鲸可能遭受多重伤害而引发争议。

  赵晓马指出,国家政策虽明确要求杜绝动物表演,但海洋公园不在政策提及的范围内,因此相关政策对海洋公园的约束力几乎不存在。现阶段,为了弥补政策漏洞,越来越多的国家出台鲸豚圈养禁令,停止鲸豚商业化表演已经成为海洋公园领域的大势所趋。若海昌海洋公园依旧坚持虎鲸表演作为主打表演项目,可能会损害自身在业界的口碑与形象,对游客的吸引力也会因此大打折扣。

  缺乏IP 营收过度依赖门票

  一直以来,海昌海洋公园对上海项目寄予厚望。早在2017年的建设阶段,海昌海洋公园方面就曾对媒体表示,预计上海项目提升公司收入与业绩幅度在50%以上;2018年开园纳客时,海昌海洋公园方面称,预计在2019年完整年度客流量约400万人次。

  光大证券(14.500, 0.75, 5.45%)研报曾预测上海项目,按平均消费客单350元计算,上海项目2019年整体收入可达14亿元。值得一提的是,上海项目的成人门票分为平日票与高峰票,价格分别为299元、360元,这也意味着,该项目的业绩主要仍是依靠游客购票。

  事实上,门票收入在营收中占比过高,一直是国内主题公园难以破解的问题。《2017中国主题公园发展报告》数据显示,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占比40%。

  海昌海洋公园的财报显示,自2013年以来,其门票收入从2013年的8.33亿元,增至2017年的11.82亿元;不过,门票收入在公园收入中的占比逐年缩小,从2013年的85.11%,缩小至2017年的73.13%,2018年末的门票占比继续减至73%,但依然在七成以上。

  据了解,国内主题公园的二次消费比例多为三成以下。截至2018年末,海昌海洋公园非门票业务收入约为4.71 亿元,在公园收入中占比27%。造成这一情况的关键之一在于IP的缺乏。

  对此,海昌海洋公园2017年制定了自主IP中长期“369”发展战略规划,即通过3年市场培育、6年快速扩张、9年深化发展,开发以“七萌团”为核心的IP系列产品。

  事实上,2015年就在年报中披露了搭建研发IP文化的内容,2016年年报中出现“七萌团”系列产品的内容,并“首次实现自主IP对非门票业务的营收贡献”,非门票业务收入在当期实现3.6亿元。不过,2016~2018年,非门票业务收入增速却出现明显下滑,其增幅分别为45.8%、20.8%、8.5%。

  值得一提的是,在截至2018年末的非门票业务收入中,食品及饮品销售占比约28%,货品销售占比仅约14%。赵晓马指出,目前海昌海洋公园自身的IP产品尚停留在市场培育阶段,没能引起强烈的市场共鸣,也难以吸引游客的眼球,因此,实现相关的商业变现还存在一定难度。从2018年的货品销售额来看,货品销售板块的确是海昌海洋公园需要后续发力的板块。

  IP打造很明显并不是一件容易的事情。在景鉴智库创始人、首席分析师周鸣岐看来,“IP”有三个必要条件:第一是有引流能力;第二是有溢价能力;第三是具有创造性且权属明晰,可以进行授权。

  值得注意的是,随着海昌海洋公园的存量项目逐渐步入成熟期,游客人次增速逐渐放缓。

  据披露,截至2013年底,海昌海洋公园旗下的主题公园购票入场人次为816万;截至2014年底,这一数字增加7.5%至约877万人次;不过,截至2017年底,海昌海洋公园再度披露接待游客数量,约为881万人次。这也使得海昌海洋公园持续加大IP开发力度,促进二次消费成为其发展的当务之急。

  轻资产转型

  在一切步入正轨前,接连两个重资产项目带来的是切实的压力。

  据海昌海洋公园2018年年报披露,报告期内,归母净利润下降85.8%,主要由上海项目开园、三亚项目试运营等产生的一次性开办费用所致;公园营运分部的毛利率同比下降4.5个百分点,主要因上海项目开业使成本大幅增加。同样由于两个项目的推进,海昌海洋公园行政费用较2017年增长约63.4%至约6亿元;财务成本同比增长83.4%至2.74亿元。

  除业绩质量受到影响外,两个项目还给海昌海洋公园造成了不小的债务压力。

  截至2018年末,海昌海洋公园净负债率达到135。7%,较2017年末的77。8%明显上涨,而这主要是由2018年度贷款本金增加所致。据年报披露,其现金及现金等价物共约19。21亿元,待偿还银行贷款约59。07亿元,其中一年内到期银行贷款约17。62亿元;同时,银行贷款及其他借款的利息约为3。24亿元。

  对负债问题,海昌海洋公园执行董事兼行政总裁王旭光曾表示,主题公园行业平均负债率逾200%,因此其认为海昌海洋公园负债率是良性可控的。王旭光近日在接受媒体记者采访时透露,预计2019年下半年会有相关偿还借款的安排,并逐步降低负债率水平。

  不过,在郑州极地海洋公园项目建成后,海昌海洋公园将下一步发展重心放在了不占用过多资金流的轻资产业务上。

  实际上,海昌海洋公园在2015年就开始进行管理输出,2017年轻资产业务收入为5310万元,同比增长24.1%;2018年全年,其新增11份轻资产项目合约。王旭光表示,到2020年,公司整个轻资产业务利润贡献要达到30%。由此可见,轻资产业务对海昌海洋公园来说意义重大。

  但轻资产输出并不是一件容易的事情。业内人士认为,这对输出方的品牌价值、管理价值和核心运营能力有很高的要求。中国主题公园研究院院长林焕杰此前接受记者采访时曾指出,海昌海洋公园虽然有技术,但其品牌知名度还没有得到验证。


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